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緊貼節日脈搏 巧用促銷連環計—LL壽泉城連環促銷策劃紀實
作者：張洪瑞 時間：2007-8-16 字體：[大] [中] [小]
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市場背景：
2006年下半年，筆者被時任LL壽大藥房有限公司常務副總的朋友拉去出任策劃副總，全權操盤營銷策劃工作。其實大藥房公司是由上屬××壽藥業集團與濟南××日報報業集團合資成立的，其主要經營項目是集團生物公司生產的兩個保健品，一個是心腦血管疾病方面的LL壽膠囊，另一個則是糖尿病方面的××唐泰膠囊，主要以前者為主，走得是會議營銷模式，而大藥房只不過是一個合法的經營公司和門面而已，主要經濟來源就是以“LL壽”命名的健康俱樂部，一個民辦非盈利機構，靠會議營銷模式創收。
金秋九月，筆者正式加盟LL壽大藥房才剛剛一個月左右，那時距十一黃金周和中秋節只有短短一個月時間了。大藥房全盤操盤手——常務副總信渤海非常有魄力和敏感性，緊急召集我們開討論會，準備借助節假日，趕上假日經濟的健康快車。俗話說“金九銀十”，正是促銷好時機啊！去年的九月份節日眾多，有9月10日的教師節、9月16日的中國腦健康日、9月24日的世界心臟病日，更有十月初的國慶節和10月6日中國傳統的中秋節以及十一黃金周等等，促銷活動的策劃重任自然而然的就落到了筆者的身上。
搞促銷活動必須在節日到來之前進行，才能起到良好的促銷效果，算時間的話正是九月份。夏末秋初，天氣逐漸由炎熱轉涼，而心腦血管疾病也隨著天氣的變涼逐漸猖狂起來，正是公司主導產品LL壽膠囊產品銷售旺季的到來！再加上眾多的節日，有“健康長壽”理念的“LL壽”品牌，于是，計上心來！何不將金秋九月命名為“LL壽心腦健康月”，將眾節日串聯起來，針對教師節、腦健康日和心臟病日進行理性訴求和感性訴求，針對國慶節和中秋節等傳統節日，進行重點禮品訴求預熱，在泉城濟南搞一系列的LL壽連環促銷活動呢？
創意源自老來壽！
好品名是成功的一半！通過與患者溝通或患者來信了解到，有絕大部分患者是由于“壽”字而購買了LL壽膠囊，以求心理上的長壽，事實證明：LL壽也沒有讓患者失望！何況“壽星”就是其產品的代言人，在“壽”字上做文章將大有可為！
更何況，健康長壽是人類千百年來永恒的追求與向往！LL壽膠囊正是以“壽”字為名，以“健康長壽”為理念；又因心腦血管疾病主要針對中老年人，正是其產品的目標消費人群，尤其是老年人又以“健康長壽”為目標，目標相吻合。因為人人都想老來健康長壽！
因此，抓住金秋九月最佳機會，搞一系列的LL壽連環促銷活動，肯定能起到推波助瀾，一波勝過一波的促銷效果。
品牌文化一條線！
文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌營銷的核心，是品牌個性的突顯，更是品牌價值的體現！當今市場競爭是一場無硝煙的戰爭，也是品牌的競爭，而核心競爭力就是文化。有文化，才有個性；有個性，才有品味；有品味，才有價值！沒有文化的品牌長不大，沒有文化的營銷長不了。
中國傳統文化博大精深，最典型的傳統文化莫過于福文化和壽文化。眾所周知，中國營銷界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短幾年中，由零做到幾十億元的年銷售額，進入白酒業前5強，連不少老牌名酒都自嘆不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中國傳統“福”文化的定位。金六福的品牌內涵包括：壽、富、康、德、和、孝，是中國幾千年來傳統文化的濃縮，承載著深厚傳統民俗文化的積淀，以“福”文化為主線，定位在中國人的福酒，在“金六福”品牌內涵里，“金、六、福”表現出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人們把一切美好的東西統統歸結為福：健康是福、平安是福、長壽是福、多子是福，甚至吃虧也是福！可以說，金六福酒所有的傳播自始至終都沒有離開既定的文化理念，從“好日子離不開它，金六福酒”，“中國人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福團圓，金六福酒”、“奧運福·金六福”，“國有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”、“春節回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”到“年夜飯·金六福酒”的品牌內涵不斷地在豐富完善，品牌精神在不斷地升華圓滿，它與中國老百姓的生活越來越緊密，它帶給大家的永遠都是吉祥與好運。金六福已將福文化挖掘的淋漓盡致！
LL壽膠囊應該說是近年來中國醫藥保健品營銷“壽文化”的雛形，有著產品名、品牌名與企業名，三者同名的先天優勢，同為“LL壽”，易記、易讀、含意豐富，易于炒作，消費者也容易接受，利于市場推廣，又以“壽星”為形象代言人，可以說是如虎添翼！可是，企業曾經走過一段彎路，以患者病例為主打功效牌，卻疏忽了品牌和品牌文化，更沒有把品牌文化作為主線。因此，造成LL壽在營銷大本營濟南的品牌知名度和美譽度較低。再者，品牌是市場積累的結果！沒有市場積累和品牌積淀，而卻被媒體合資商誤認為“LL壽”在濟南知名度高，一直干涉品牌運作；還有集團總部領導自視清高，并不懂真正的品牌戰略和品牌營銷，卻經常的指導工作，造成LL壽在濟南一直沒有很好的品牌化運作，打打停停、打打停停，品牌沒有機會很好的積累起來。
中國醫藥保健品營銷，對于健康長壽理念或者健康概念，筆者認為“福壽不分家”，尤其是像LL壽膠囊這樣以“壽文化”為定位，以“壽星”為形象的產品，更應著重打“福壽”牌。其它產品還打呢，為什么我們不打？在國家政策嚴管、同類產品增多、功能大同小異、媒體負面影響、產品頻頻曝光、公信度大幅下降等原因直接導致傳播效果直線下滑的今天，產品營銷更應走出打功效牌的怪圈，以免引火燒身！因此，在九月初集團總部促銷活動會議上，筆者提出“向金六福學習品牌文化傳播”，主張品牌文化一條線！
節日促銷連環招！
去年九月份的節日有9月10日教師節、9月16日中國腦健康日、9月24日世界心臟病日等，按集團總部的指示將金秋九月命名為“老來壽心腦健康月”，針對腦病日和心臟病日進行理性訴求和感性訴求。再加上去年的中秋節是10月6日，正好在十一黃金周長假期間，恰逢國慶、中秋雙節，結合10月1日的國慶節和10月6日的中秋節等傳統節日，廣告應進行重點禮品訴求預熱，尤其是中秋團圓節，去年回家與父母團圓的人大大增多，因為往年的中秋節一般在國慶節前半月左右，很多人因為工作或其他等原因不能與家人團圓，造成“中秋團圓節”成了“思鄉節”，“每逢佳節倍思親”就是最好的寫照，而消費者選購禮品一般都是在十一黃金周的前一周左右，也就是9月底，是搶購禮品的最佳時機。筆者策劃主張：結合、聯合、整合！因此，我們借勢造勢、借機發揮，品牌串聯各節日，將福壽文化與品牌串成一條線，在9月份做了重點突破，開展了環環相扣、層層遞進、步步為營的促銷連環戰，形成了品牌促銷一條龍。
教師節：敬師謝恩老來壽！
9月10日教師節，是我國僅有的包括護士節、記者節在內的三個行業性節日。而教師又是高知識、高教育、高收入人群，文化水平較高，相對來說比較理性，是比較不容易打動的人群，但是，這部分人群相對比較成熟，如果成為準顧客，不但非常穩定，而且還能影響一部分其他消費者。再者，教師是一部分腦力工作者，容易用腦過度，患一些腦類疾病，保護心腦健康至關重要，這正好與老來壽的產品定位相吻合。應著重抓住這一有利時機，針對一些教師、老教師及退休教職工搞一次特殊優惠活動，以此打動理性的教師人群。因此，我們將9月4日-10日教師節期間一周，命名為“LL壽謝師周”，開展“敬師謝恩大行動”，主題“敬師謝恩、老來福壽”，廣告訴求“敬師謝恩老來壽”，增加“LL壽”三字的頻次，有利于提升品牌，塑造品牌形象。
心臟日、腦健康日：心腦健康老來壽！
9月16日“中國腦健康日”、9月24日“世界心臟日”，又因去年中國腦健康日是周六，而世界心臟日是周日，兩個節日正好共跨度兩周，針對濟南市場重點心腦血管病人搞“LL壽心腦健康雙周慶”活動，主題“心腦健康、老來福壽”，廣告訴求“心腦健康老來壽”和“心腦病人想長壽，就用老來壽”，再次增加“LL壽”三字的品牌頻次。而后就是月底收尾的禮品訴求的“LL壽健康禮品節”，并全面配合總部的“LL壽心腦健康月”活動，讓消費者中秋選購健康禮品時間提前到來，并達到消費者中秋健康又團圓之目的。
國慶節、中秋節：健康團圓老來壽！
國慶節、中秋節之前，廣告首先預熱，首先進行老來壽理念訴求（理性和感性訴求），廣告訴求主題“健康團圓老來壽”，全力打造“健康才能團圓”、“健康好團圓”等健康概念，并由此引出老來壽禮品訴求主題“中秋團圓老來壽”、“中秋送禮老來壽”、“孝敬爸媽老來壽”，還要針對不同送禮人群和使用人群，灌輸一種送禮和使用觀念“健康圖吉利，就選老來壽；送禮圖吉利，就送老來壽；老人想福壽，就用老來壽”。以最大化增加“LL壽”品牌三字的見報頻次，有利于提升品牌，塑造形象，真正成為“中秋送禮”禮品訴求主導品牌。最終再引出震撼泉城的“LL壽健康禮品節”，來接住LL壽的禮品訴求，并訴求“健康禮品節”就是“健康團圓節”，讓LL壽健康俱樂部4萬會員回“娘家”！因為“市場”要先有“人場”，然后才有“錢場”！
借機推出特惠裝！
LL壽為了迎接“中國腦健康日”和“世界心臟日”，慶祝“LL壽心腦健康月”活動，感謝濟南心腦血管疾病患者對LL壽膠囊的支持與厚愛，LL壽藥業集團抱著“一心惠民”的信念，在“中國腦健康日”和“世界心臟病日”期間，特推出“老來壽膠囊特惠裝”，讓泉城心腦血管疾病患者每天節省近2元。
LL壽膠囊原包裝120粒，市場價299元，而新推出的特惠裝為180粒，市場價為396元。價位上看上去比原包裝產品高了近100元，而實際包裝上卻比原包裝多了60粒。對于會議營銷企業都是一樣，更適于特惠裝，大批量賣貨，一盒就是多近百元啊！何況類似規格包裝在南方一些省市曾賣到480多元，并且還非常成功，曾創下單場活動突破300萬元，其中單人購買48800元者幾十人，全年銷售額全線飄紅，突破2000萬。最終事實證明，我們推出特惠裝是正確的。
媒體組合專而精！
眾所周知：廣告應當有一定的數量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進購買欲望，才能使受眾產生購買行動，而零打碎敲式的廣告，就像過眼云煙，很難給人留下深刻印象。但是，真正能做到這一點的卻為數不多。因為廣告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告傳播效果。合理化的媒體組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，而且可彌補一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端；不但如此，還可以更強烈地傳達廣告信息，而且會達到1＋1＞2的廣告效果。
其實，醫藥保健品營銷所面臨的最根本問題還是信任危機，怎樣消除消費者的廣告排斥關心理和抵觸心理，讓消費者接受我們的產品，才能起到最佳的廣告傳播效果。由于大藥房公司是由××壽藥業集團與濟南××日報報業集團合資成立的，主要以廣告版面入股，有200個整版的廣告資源。報業集團主要包括濟南××日報、濟南××時報、××健康報等等，其中以時報在濟南影響力最大，并且合資方以時報人員為主，也非常偏重于時報，其它報紙做有難度，經常受他們的干涉和影響，很難操作。無奈，只好以時報作為主媒體運作。但是，單一媒體運作對于市場營銷存在著很大的弊病，尤其是在整合營銷傳播的今天，更何況是僅限于濟南市區發行的時報，傳播效果將更加受限了。
為此，我們特意設計了以“××健康報”為報頭的四開夾報廣告，涵蓋LL壽膠囊和××唐泰兩個產品，由報社排版設計，并有日報印刷廠印刷，完全符合報社的正規報紙的要求，印刷比較精美，看上去完全就是《××健康報》的原版增刊，與其風格幾乎一模一樣，權威度和可信度較高，同時又有公益性軟文，可讀性較強，再加上一些活動刺激和誘惑力，來挖掘新的媒體目標消費資源，超出了單純廣告的效果。
俗話說：“好鋼用在刀刃上”！夾報就夾在效果最好的報紙上，效果才能更好，更能增加受眾人群。據調查了解，濟南老年人的閱讀習慣多以《齊魯晚報》為主，另外一些黨政機關退休干部多以《參考消息》為主，他們的這些讀者人群正好都是我們的目標消費人群。而在濟南市區作夾報，通過郵局夾報效果最好。最終事實證明我們的媒體組合策略是非常正確的，從而擴大了傳播面和信息面。
會銷控場是關鍵！
醫藥保健品會議營銷模式，會銷現場最主要的就是控場和穩場，控場是會議營銷成功的關鍵！會議營銷的控場原則：一、內容要緊湊，不拖拉，豐富多彩；二、動靜結合；三、專家講解時間不超過30分鐘，在20分鐘以內最好，要用通俗的語言講解不要講太多術語；四、會議開始就要調動現場氣氛→拉近距離→有了氣氛客人坐住之后開始進入正題→了解病情的來龍去脈，表示理解生病的苦難→推出產品的優勢與科學適用性→可舉例說明產品的優秀或者現身說法→描繪健康人的美好生活→闡述有錢不等于有健康，但是健康可以帶來財富（講故事）→宣讀今天的促銷原則；五、會議營銷成功與否與一批懂業務，會做人的，有責任心的好員工是分不開的，要做到細致第一就會成功第一。
尤其是要提醒主持人和專家的控場能力，因此，筆者在連環促銷活動前特別囑咐了主持人，開場白完后一定要強調會后有價值58元的禮品等等，并中間穿插及最后穿插，并提醒專家講座完畢后，專家也要提醒一下消費者，不要讓他們中途離場。尤其是現在會議營銷已經被做濫了，幾乎90%以上的城市老年人都受過類似的騷擾，沒那么多耐心聽下去，容易中途退場，這就特別需要主持人和專家的控場能力（主持人和專家是會議營銷現場影響聽眾最直接的人），一定要讓聽眾感覺有利可圖。因此，需要贈品、禮品等誘惑，并且一定要讓消費者等到會議結束，否則，效果將大打折扣！因為沒人難賣貨啊！
節后總結笑開顏！
第一階段（第一周）9月10日教師節前舉辦了“敬師謝恩老來壽”活動，效果突顯，廣告最好時一個半版廣告累計接電話50多個，8日、9日教師節兩場會共出貨300多盒（含唐泰），實現銷售額12萬左右；
第二階段（第二、三周）9月16日中國健康日、9月24日世界心臟病日舉辦了“心腦健康雙周慶”活動，廣告效果不錯，但因俱樂部調整了贈送力度，造成好多員工有情緒，13日、14日出貨200盒左右，18日、19日出貨200多盒，23日、24日兩天近300盒，共實現銷售額近28萬左右；
第三階段（第四周）國慶、中秋節前舉辦了“LL壽健康禮品節”搶奪節日禮品市場。但因產品較為單一，品種較少，廣告宣傳媒體也相對單一，幾乎只有時報資源，還有一些員工沒有足夠重視，執行不是太到位，禮品節開幕之前沒有及時通知老顧客等等一系列的原因，造成禮品節收效不是太好，近9萬元左右。但總體來說，九月份連環促銷活動是比較成功的，共銷售近49萬元，可謂是品牌銷量雙提升！為品牌打下了堅實的基礎，并為下月做下了良好鋪墊，讓我們高高興興過了中秋團圓節！
后記：賣貨，客戶資源第一！
促銷活動怎樣衡量策劃成功與否？對于一個品牌產品促銷來說，促銷賣貨，客戶資源永遠都是第一位的！如果沒有客戶資源，又豈能賣貨？尤其是會議營銷企業，更是如此！LL壽健康俱樂部在濟南成立近三年，共發展會員近四萬，但正服顧客不過僅僅1000人左右，繼續開發已經成為發展的一個瓶頸。筆者全程策劃的一系列LL壽連環促銷活動，雖然談不上非常成功，但是畢竟為濟南市場的LL壽品牌積累打下了良好基礎，提升了品牌形象和品牌知名度，并且還為俱樂部實際新增500多位正服顧客，為市場一線員工解決了客戶開發難的頭等大問題，為此筆者深感欣慰。
作者：張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員，策劃十年，做過市場、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章……十年營銷策劃經歷：八年醫藥保健品策劃，四年市場一線實戰經驗！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經理兼策劃總監等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰策劃人。另外，營銷實戰電子雜志《操盤》上市，歡迎中小企業操盤手、代理商和經銷商免費索取！電話：0531-85515318 手機：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com